Strategie di comunicazione e marketing nella grande distribuzione.

GDO, più tradizionale che digitale.

Non sembra ci sia molto feeling tra GDO e digitale!
La comunicazione ed il marketing nella grande distribuzione rimane, infatti, tradizionale e poco innovativa.
I canali social sono poco utilizzati e i siti web comunicano in modo piatto ed impersonale.

La GDO sembra preferire una comunicazione vecchia ed ormai datata che segue le logiche imposte dalla direzioni centrali e che si applicano a tutti i punti di vendita locali.

La grande distribuzione preferisce il marketing tradizionale

Che strumenti usano supermercati e ipermercati come Auchan, Carrefour o Conad per far conoscere le promozioni, gli sconti, nuovi servizi o nuovi prodotti?

Da tantissimi anni usano i volantini cartacei e la pubblicità su quotidiani e settimanali, che hanno indubbiamente la loro efficacia, ma sicuramente non reggerebbero il confronto  con i media digitali!

Riempire la cassetta delle lettere ogni settimana con nuovi nuovi depliant, è lo strumento di marketing più usato dalla GDO: siamo sicuri che sia anche la strategia di marketing più efficace?

Noi pensiamo di no!

Prevenire è meglio che curare, anche nel marketing!

Siamo certi dell’efficacia del marketing digitale e di quanto sia importante oggi fare innovazione anche per un altro motivo.

Facciamo un salto oltre oceano, in America, dove Amazon ha aperto i suoi supermercati, alcuni dei quali senza commessi, per velocizzare le vendite.

Il colosso dell’e-commerce non usa il cartaceo, ma investe tantissimo nell’advertising online e nel marketing digitale! Usa i social media, fa email marketing, Facebook Advertising e tanto altro ed ha una politica di marketing molto aggressiva, che però funziona!

Prima o poi Amazon arriverà anche da noi e farà concorrenza alla nostra GDO: quale sarà la nostra contromossa? Il marketing tradizionale ed il cartaceo?

Non sarà meglio iniziare ad innovare adesso, piuttosto che correre ai ripari quando sarà troppo tardi?

Urge cambiare modello di business e piano di marketing

La GDO ha bisogno di un piano innovativo di marketing digitale e di una comunicazione digitale più efficace, ma prima deve cambiare modello di business!

Nella grande distribuzione organizzata in Italia tutto è centralizzato: le decisioni di business sono prese dal quartier generale e sono poi applicate nello stesso modo in tutti i supermercati ed impermercati sparsi nel territorio italiano.

La strategia di marketing nella grande distribuzione, quindi, è unica ed uguale in tutte le regioni e in tutte le città d’Italia!

La comunicazione segue a ruota questo meccanismo: è una comunicazione rigida, uguale per tutti i punti vendita e per tutti i clienti o potenziali clienti.

L’uguaglianza in questo caso non è un punto di forza

Avere un’unica comunicazione ed una strategia unica di marketing nella GDO è un errore.

Sarà una scelta più comoda, ma sicuramente è penalizzante!

Tener conto delle diversità è un punto di forza che aiuterebbe a pianificare in modo efficace le azioni di marketing nella grande distribuzione a livello locale.

Ogni regione, ogni città, ha le sue peculiarità ed ha clienti diversi: per questo ogni supermercato locale dovrebbe essere gestito da un direttore dotato di autonomia di gestione con il potere di prendere decisioni autonome:

• sulla comunicazione aziendale e sui mezzi con cui veicolare tale comunicazione
• con il potere di pianificare un piano di marketing tagliato per quel punto vendita, che tenga conto di quello che è il territorio e le caratteristiche della comunità locale.
  Ogni supermercato, infatti, dovrebbe investire sui prodotti tipici regionali, sui prodotti più richiesti, seguendo i gusti e le preferenze dei propri clienti per fare offerte e promozioni specifiche.

La comunicazione ed il marketing moderno mettono il cliente al centro

Solo in questo modo è possibile fare marketing nel senso moderno del temine.

Il marketing di oggi è cambiato con l’avvento del digitale ed ha messo il cliente al centro della scena.

Il protagonista del processo di acquisto e di tutte le campagne di marketing e comunicazione non è più l’azienda ma il cliente che oggi ha, e rivendica, un rapporto di primo piano alla pari con le aziende!

I media digitali, che siano il sito web, i social media o le piattaforme di advertising, sono diventati luoghi di relazione in cui vivere il rapporto aziendale, in cui le persone si confrontano e discutono tra loro o con l’azienda.

Online si vende e si acquista.

Le piattaforme digitali sono mezzi interattivi che generano coinvolgimento nel pubblico! Nonostante questo, i vertici della GDO fanno scelte di marketing opposte!

Tra opuscolo cartaceo e contenuti digitali non c’è storia

Mettiamo a confronto una pubblicità tradizionale ed un post su Facebook creato per divulgare una promozione: quale pensi avrà più consenso di pubblico?

Noi diciamo Facebook, tu cosa risponderesti?

Quale supporto è più interattivo, interessante e coinvolgente? Quale comunica meglio con le persone?

Puoi rispondere ad una promozione cartacea? No, è l’azienda che parla ed il consumatore non può dire la sua! Ecco perché il cartaceo è obsoleto: i clienti vogliono far sentire la propria voce, non ascoltare le aziende in modo passivo!

Parlare a tutti equivale a parlare con nessuno

Le persone, i clienti, non solo vogliono dialogare ma sono ormai abituati ad una comunicazione personalizzata che è tipica del marketing digitale!

Questa comunicazione è one to one: parla direttamente ai singoli, non a tutti indistintamente, come quella delle direzioni generali della GDO.

Ecco perché vende!

La pubblicità tradizionale, invece, è one to all, parla a tutti indistintamente: rischia di non comunicare nulla e di venire ignorata!

Più autonomia significa anche più efficacia

Se la comunicazione è fondamentale, come può un centro commerciale o un supermercato cambiare tattica ed uscire da questo circolo vizioso?

Può aprirsi al cambiamento, se la direzione generale cambierà strategia, mettendo fine all’accentramento.

Le direzioni centrali degli ipermercati dovrebbero dare spazio ai direttori dei punti vendita locali che, con l’aiuto di web agency e professionisti di marketing digitale qualificati, avrebbero la libertà e gli strumenti per costruire una comunicazione ed un piano di marketing allineato ai bisogni e alle richieste del territorio in cui si trovano ad operare!

Solo un’azienda che conosce bene il territorio, le sue caratteristiche, i clienti e le sue preferenze d’acquisto, può cambiare strategia nella grande distribuzione locale.

L’abbiamo detto più volte: conoscere molto bene le proprie buyer personas, i propri clienti potenziali, è l’ABC di ogni strategia di marketing!

La rivoluzione del marketing nella grande distribuzione

Si arriverebbe finalmente ad una vera e propria rivoluzione del marketing nella grande distribuzione!

Il meccanismo lento, che è stato il grande protagonista del marketing “vecchio”, cederebbe il passo all’innovazione, alla tecnologia ed a un business model più veloce ed efficente che genera un ecosistema digitale virtuoso, basato su dinamiche veloci e creative.

Proposte innovative di marketing nella GDO

Quali potrebbero essere gli strumenti di marketing più adatti a questo nuovo ecosistema?

Tra gli strumenti innovativi di marketing nella grande distribuzione, suggeriamo il real time marketing, la customer care attiva 24 su 24, 7 giorni su 7 ed i contenuti creativi da condividere sul web per animare il dialogo ed il rapporto con i clienti, rendendolo più interattivo!

Non dirmi che continui a preferire la carta stampata!

Real time marketing per creare engagement

Il real time marketing è una strategia molto diffusa in quelle aziende che sanno sfruttare determinati eventi o situazioni per compiere azioni di marketing in tempo reale.

Brand come Ceres, Taffo o Red Bull, fanno molto ricorso al real time marketing: sono sempre sul pezzo,escono fuori dagli schemi e approffittano di certi eventi per creare contenuti di grande successo!

Un esempio è stato il post creato da Ceres in occasione della morte di Paolo Villaggio, che riproponeva una scena tratta da Fantozzi che si stava preparando a guardare la partita in Tv con la consueta frittata di cipolle e la birra Peroni.

Riferendosi ad un competitor e cavalcando l’onda di un evento appena accaduto – la morte del celebre attore – i creativi di Ceres hanno condiviso sui social un post che ha creato, come sempre, grandissima interazione di pubblico!

Real time nel marketing della grande distribuzione

Se passiamo alla GDO, come si può applicare questa strategia di marketing?

Tramite i social media si potrebbero fare offerte lampo di pochi giorni, anche non pianificate da troppo tempo, come fanno i vecchi piani di marketing.
Per lanciare l’offerta basterà un tweet o un post Facebook: potrebbe trattarsi di una promozione geolocalizzata, creata su misura per i clienti di un determinato territorio, segmentati in base a determinate caratteristiche, per esempio l’età.

Oppure, visto che siamo in estate, si potrebbero fare promozioni su certi prodotti freschi!

Un’offerta di questo tipo ha bisogno di un’attività promozionale veloce e reattiva, anche dell’ultimo momento: nel real time marketing la tempestività è l’elemento fondamentale: ecco perché è indispensabile avere alle spalle una web agency o dei professionisti di marketing!

Real time marketing con customer care sempre attivo

Un altro esempio di real time marketing nella grande distribuzione è il customer care attivo 24 ore su 24 per 7 giorni per risolvere grossi problemi o piccoli inconvenienti dei clienti!

I social media saranno di nuovo lo stumento più adatto: anzichè far perdere tempo ai clienti al telefono, sarà molto più utile offrire un servizio veloce ed efficiente!

Per assicurare un servizio sempre attivo, specie per gli orari notturni ed evitare turni pesanti ai dipendenti, ci sono anche i chatbox, gli assistenti virtuali!

Usa i vecchi data base per fare e-mail marketing

Tutti i supermercati e ipermercati hanno grandi database con i dati dei loro clienti.

Anzichè lasciarli fermi nella memoria del computer, usali per fare e-mail marketing!

E’ questo uno strumento di marketing, non proprio nuovo, che consigliamo perchè, nonostante il passare del tempo, non perde smalto e resta efficace! Per questo l’email marketing è sempre presente nei piani di marketing aziendali!

Con i software di e-mail marketing non avrai difficoltà a caricare tutti i dati nel database online!

Nel fare campagne di e-mail marketing si possono studiare varie possibilità e promozioni: l’imperativo è non fare la stessa promozione per tutti i clienti!

Le offerte dovranno essere varie e personalizzate, suddivise in base alla tipologia di clienti, all’età, agli interessi, alla stagione, alla festività locale o agli elementi che avrai raccolto!

Comunicare con contenuti creativi d’effetto

Se la solita comunicazione è superata, avrai bisogno di qualcosa di nuovo!

Basta con i soliti contenuti, cambia tattica di marketing nella grande distribuzione! Punta sulla creatività a tutto tondo!

Se vuoi comunicare il marchio, i valori aziendali, nuovi prodotti o servizi, usa canali moderni come le stories di Instagram, Facebook o Snapchat per i più giovani, brevi video, gif o foto, soprattutto foto a 360° che daranno visibilità al nuovo reparto appena inaugurato o ai cambiamenti apportati a determinate parti del supermercato.
Le immagini a 360° sono molto innovative e fanno esplorare i luoghi fotografati in tutte le direzioni!

Piattaforme digitali per il marketing nella grande distribuzione

Ne abbiamo accennato nel corso dell’articolo:

• il sito web è la base strategica, ma dovrà essere il sito web del supermercato locale con tutti i riferimenti localizzati.
• Ricorda, infatti, che la maggior parte delle ricerche sono geolocalizzate: se hai un supermercato a Cagliari, Milano o Roma, l’utente dovrà trovare il sito del market più vicino alla sua abitazione, non quello della direzione centrale!
• le pagine social: non serve avere una pagina aziendale su tutti i social! Sono sufficienti una o poche pagine social. Basta trovare il social usato dai tuoi clienti che sarà il luogo adatto per la tua comunicazione e la strategia di marketing del tuo punto vendita.
  Potrebbe essere una pagina Facebook, Instagram o Twitter: l’importante è che sia local, con il nome del tuo supermercato e non solo il riferimento al brand generico.
  Per fare branding, customer care, creare una community di clienti fedeli, bisogna creare un senso di appartenenza, vicinanza ed una relazione: il richiamo freddo alle pagine aziendali standard non crea nulla di simile!

Le scelte di marketing nella GDO sono un lavoro

Ci sono molte possibilità ma ci vuole una buona squadra che sappia giocare bene tutte le carte!

Il real time marketing deve essere tempestivo ma non è improvvisazione. Richiede creatività, ironia e capacità di analizzare i trend del momento. Inoltre, di saper gestire la comunicazione che ruota intorno al contenuto creato!

I contenuti condivisi online vanno postati con costanza. Devono essere essere aggiornati di continuo se si vuole coinvolgere la community e creare interesse verso l’azienda!

Anche fare e-mail marketing, non è proprio una passeggiata: non basta scrivere e-mail tutte uguali da spedire ai clienti con un solo click! Ci vuole creatività, tempo, analisi, competenze!

Ecco perché è importante far fare questo lavoro a chi si occupa di marketing digitale per lavoro!

Più efficacia al marketing con un mix di tradizione e innovazione

Innovare non significa abbandonare tutto quello fatto in precedenza solo perché vecchio o datato.

Azioni e strategie di marketing più tradizionale che hanno sempre funzionato, non devono essere eliminate dal nuovo piano di marketing digitale: andranno portate avanti in parallelo alle strategie più moderne.

E’ un dato assodato che marketing tradizionale e marketing digitale, insieme, lavorano molto bene e producono ottimi risultati!

Si tratta solo di trovare il giusto equilibrio tra i due tipi di marketing nella grande distribuzione!

Facendo l’analisi di marketing personalizzata per il tuo punto vendita, potremmo pianificare una strategia di marketing che mettà d’accordo il digitale ed il marketig più tradizionale!