Nell’advertising il ritorno sull’investimento (ROI) non è l’unica metrica

Chi si fissa sul roi, rischia di dare meno valore ai clienti.

Tutti parlano di Roi, anzi tutti parlano troppo e solo di Roi, non prendendo in considerazione altre metriche altrettanto importanti, che, come il Roi, aiutano a capire lo stato di salute di una attività, l’efficacia delle sue azioni di marketing e, più in particolare, delle campagne pubblicitarie.

Iniziamo subito col dire che il ritorno sull’investimento (Roi) non è l’unica metrica da prendere in considerazione e da esaminare, per sapere se i tuoi investimenti pubblicitari stanno andando bene e se stanno raggiungendo i risultati che ti eri prefissato.

Senza nulla togliere al Roi, c’è un’altro KPI che a nostro avviso merita di essere preso in considerazione, e che entra in gioco nel calcolo delle spese di lungo periodo.

Si tratta del customer time life value (CLV), che è il valore del cliente nel tempo, metrica che ogni azienda dovrebbe misurare e che, invece, spesso viene messa in ombra dal ritorno sull’investimento.

KPI, metriche, indicatori: di cosa stiamo parlando?

Una piccola precisazione potrebbere esserti d’aiuto in questo discorso.

Il punto di partenza è il concetto di KPI, l’acronimo di Key Performance Indicator, in italiano indicatore di performance o chiave di successo.

Cosa è o cosa sono i KPI, visto che non esiste un solo KPI, ma diversi KPI?
Sono delle misure qualitative e quantitave dette anche metriche o indicatori, che si usano per capire l’andamento di una azienda, del marketing ed il grado di raggiungimento degli obiettivi.

Tra questi KPI o metriche ci sono il ROI, il numero di clienti, il numero delle vendite, il valore dei clienti o il grado di fedeltà, per esempio.

Ogni attività di marketing digitale ha le sue metriche specifiche: in una campagna pubblicitaria Google Ads, per esempio i KPI che ti dicono se la pubblicità online sta andando bene, sono le visualizzazioni, i click dell’annuncio, il numero dei visitatori deil sito, le visualizzazioni di pagina o le vendite, che sono stati generati dai tuoi annunci pubblicitari.

In una campagna pubblicitaria il Roi ha il suo peso

In una campagna pubblicitaria il Roi, senza ombra di dubbio, ha la sua importanza. Non ha, però, il monopolio e non può fare tutto da solo, ma deve essere affiancato da altre metriche.

Il ritorno sull’investimento è una metrica che dice molto, ma può anche falsare i dati, se ci si ferma a questa soltanto. Per questo noi di Digital Target sosteniamo che il ritorno sull’investimento (Roi) non sia l’unica metrica da prendere come riferimento, per poter dire se una campagna pubblicitaria è stata davvero positiva o negativa.

Nella maggior parte dei casi, però capita proprio questo, che cioè l’imprenditore che ha speso in pubblicità, non abbia occhi se non per il Roi, che considera come unica chiave di successo.

Una campagna Google Ads è solo un costo aziendale?

Dire che una campagna di advertising Google Ads sia solo un costo per l’azienda è davvero riduttivo e sbagliato, ma se la esamini soltanto dal punto di vista del ritorno sull’investimento, puoi cadere in questo errore.

Una campagna Google Ads è sì un costo, ma è anche uno strumento di web marketing molto efficace, che aiuta anche ad acquisire nuovi clienti. Se dovessi guardare solo ai soldi spesi, è ovvio che potresti valutare una campagna, soprattutto se negativa, in modo sbagliato, per colpa dei costi alti e del mancato raggiungimento dei risultati.

Questo è quello che potrebbe accadere a chi si fissa con il roi.
In effetti, come dice la stessa guida Google Ads, il ritorno sull’investimento non è altro che il “rapporto tra costi e profitti netti”.

Ogni imprenditore pensa che dovendo spendere, dovrà pur guadagnarci qualcosa in cambio! E questo è giustissimo!
Ed  infatti in cima alla lista delle metriche da scegliere, per valutare il rendimento delle campagne pubblicitarie, c’è quasi sempre il ritorno sull’investimento (roi), che non è l’unica metrica!

Il customer life time value (CLV)

Perché il ritorno sull’investimento (roi) non è l’unica metrica da esaminare? Perché ci sono altri indicatori improtanti da monitorare e tra questi in particolare da seguire: il customer life time value!

Come il roi è un KPI, un indicatore di performance, che indica il valore economico di un cliente e il guadagno che l’azienda potrà ricavare dalla relazione con il cliente.

In sostanza il customer life time value ci dice il valore, le entrate che quel nuovo cliente o quel cliente già acquisito riuscirà a generare per l’azienda.

Ogni cliente, infatti, ha un valore da valutare soprattutto in vista degli acquisti futuri, che farà nel tempo, perché dopo aver fatto il primo acquisto, è probabile che lo stesso cliente comprerà altri prodotti e servizi dalla stessa azienda.

Nel calcolare il CLV si tiene contro del valore medio di ciascuna transazione, della frequenza di acquisto, della durata del rapporto tra brand e cliente, del margine di profitto su ogni vendita.

Il periodo considerato deve essere di almeno un anno ed il calcolo sarà diverso per ciascuna azienda, che assegna valori diversi a ciascuno dei fattori di calcolo.

Il CLV è un KPI che può farti guadagnare di più

Non solo il Customer Life Time Value è un KPI importante, ma è anche uno strumento che può aumentare i tuoi margini di guadagno! Anche se la tua campagna pubblicitaria ha avuto un esito poco positivo!

E’ una metrica che può farti guadagnare di più, perché ti aiuta a pianificare bene le tue azioni di digital marketing e di pubblicità Google Ads!

Non si ferma ai costi che comporta un cliente, non guarda al breve periodo, ma ha un orizzonte più lungo ed una visione più ampia.

Attribuisce un valore al cliente, basandosi non solo sull’unico acquisto effettuato, ma sugli acquisti che quel cliente potrà fare in futuro: in questo modo il valore calcolato sarà sicuramente più verosimile.

In questa ottica i costi di una campagna di advertising non sono solo dei costi aziendali, ma possono diventare dei guadagni!

Anche un roi negativo può non essere così tanto negativo

Supponiamo che un imprenditore abbia fatto una campagna pubblicitaria per avere nuovi clienti, ma che questa campagna non sia andata molto bene.

Se l’imprenditore considera solo il roi, il ritorno sull’investimento, vedrà solo pochi clienti nuovi e troppi soldi spesi.

Se però calcola anche il valore che questi clienti avranno per l’azienda, magari quell’investimento in perdita, diventa un investimento positivo e non una perdita totale, nonostante il roi negativo.

I nuovi clienti che hanno comprato un prodotto o servizio, ottenuti con la campagna pubblicitaria, sono meno di quanto ci si aspettava, ma nel tempo potrebbero comprare di nuovo e dare valore all’azienda, aumentando i suoi introiti!

A ben guardare, quindi, l’investimento sarà negativo nel breve periodo, quello della campagna pubblicitaria, ma nel lungo periodo si potrebbe rivelare un investimento positivo.

Il ritorno sull’investimento (Roi) non è l’unica metrica

Si torna quindi al ragionamento fatto all’inizio: il ritorno sull’investimento (Roi) non è l’unica metrica e non può esserlo!

Se tu imprenditore fai una campagna Google Ads e spendi 100 ed ottieni solo 5 clienti nuovi che comprano 50 (10 a testa), non hai certo guadagnato tanto ed il tuo ritorno sull’investimento è basso.

Ma se in anno quei 5 clienti acquistano più volte, ti ritroverai ad aver speso sempre 100 una volta sola, ma magari dopo un anno, avrai guadagnato 1000!

Calcolando il valore dei tuoi clienti puoi fare marketing mirato

Ogni tuo cliente ha un valore diverso: puoi infatti suddividere i tuoi clienti in fasce o gruppi diversi, dare a ciascuno un valore diverso e fare su ciascuno azioni mirate di marketing!

Nel caso della pubblicità online, potrai fare offerte e promozioni diverse per ciascun gruppo, in base al calcolo sul valore e sul guadagno che potrai ricavare da ciascun gruppo.

Ovviamente calcolerai in anticipo il valore economico di ciascun cliente o gruppo di clienti, prima di mettere in piedi la tua campagna pubblicitaria, in modo da stabilire in anticipo il budget da destinare all’azione di advertising online!

Se dovessi fare la stessa cosa affidandoti al ritorno sull’investimento, avresti una visione parziale e magari parziale, se le cose non vanno come avevi previsto!

Conclusioni

Ogni azione di marketing digitale ha bisogno di KPI specifici, di metriche con cui misurare le performance e il rapporto costi – rendimento.

Capita spesso, però che gli imprenditori si fissino su una sola metrica: il ritorno sull’investimento (roi), che non è l’unica metrica, l’unico KPI da monitorare per valutare un’azione di marketing.

C’è un altro indicato da monitorare assolutamente: il Customer Life Time Value, il valore che ciascun cliente ha per una azienda, valore che si può valutare e calcolare solo in un arco temporale ampio di almeno un anno.

Questa metrica, insieme al roi, dà informazioni diverse sulle azioni di marketing e può dare risultati diversi, addirittura positivi, di fronte ad un ritorno sull’investimento negativo.

Questo perché il roi tiene conto solo del breve periodo e dei costi, mentre il CLV “dà tempo al tempo” e apre gli orizzonti dell’imprenditore, che avrà una visione più ampia dei risultati delle proprie campagne di advertising online, dando valore ai clienti!