La comunicazione delle Asl sui social media non è poi così social

La promozione della salute passa anche attraverso i social network.

Parliamo di Asl, ospedali, comunicazione e social media.

Se mettiamo sotto la lente le Asl italiane, possiamo notare che queste P.A. , pur avendo capito quanto sia importante promuovere la salute in rete, digitalizzare il loro operato attraverso siti web e pagine social, devono migliorare il modo di comunicare sui social media.

Dov’è il problema? Cosa abbiamo da ridire?

Abbiamo notato che le aziende sanitarie non usano i social media nel modo corretto. Un pò come tante altre  pubbliche amministrazioni, anche le Asl comunicano sui social network alla vecchia maniera, in modo unilaterale, con toni ridigi e istituzionali.

Per far sì che la comunicazione delle Asl sui social media sia veramente social, occorre dare una scossa, perché le piattaforme social sono uno strumento utilissimo con cui promuovere la salute, dare informazioni e servizi, dialogando alla pari con i cittadini – pazienti, senza quell’alone di superiorità che le amministrazioni fanno fatica a mettere da parte.

Essere sui social non significa fare comunicazione digitale

Avere una pagina Facebook, Twitter o Youtube, è un buon punto di partenza, ma non basta.
Per fare comunicazione sanitaria digitale efficace, bisogna prima capire le nuove dinamiche che il digitale ha introdotto nella comunicazione e staccarsi dagli schemi tradizionali.

La comunicazione sanitaria se vuol essere social, deve essere bilaterale, non unilaterale e non può usare il monologo: il post condiviso da una Asl su Twitter, per esempio, è sì un comunicato ufficiale, ma è ben diverso da quello della carta stampata! Dev’essere scritto in modo diverso, per aprire il dialogo e coinvolgere le persone!

Dalle pagine social consultate, ci sembra che lo schema comunicativo sia, invece, quello one -to -many, in cui uno parla ad un pubblico vasto di persone, che può solo ascoltare, senza avere un ruolo attivo.

E’ vero che chiunque può rispondere ad un post di Facebook o Instagram, ma quello che vogliamo dire è che i contenuti social delle Asl non invogliano a dare risposte, perché sono comunicati formali!

Dovrebbero, inceve, essere più colloquiali e meno rigidi: in fin dei conti, chi scrive il comunicato è una persona che parla ad altre persone e non una istituzione impersonale che detta un comunicato!

La comunicazione sanitaria digitale in chiave social

La comunicazione digitale è dialogo, ascolto, partecipazione.

Gli utenti social non sono passivi, ma parti attive del dialogo, vogliono essere ascoltati ed avere un ruolo centrale, perché rivendicano giustamente quella posizione di parità, che gli conferisce il social media.

Un sistema vincente per iniziare a cambiare è quello di parlare come le persone comuni, usando un linguaggio meno formale e burocratico.

Un altro lavoro va fatto nella scelta dei contenuti da condividere. Va bene quindi condividere post sulle attività ed iniziative della Asl locale, dare consigli utili su come seguire uno stile di vita sano, sull’alimentazione, sulle patologie, ma sarebbe bene anche chiedere alle persone feedback sull’esperienza avuta come pazienti e usare i social come ponte di comunicazione tra utenti e medici specialisti.

Quest’ultimo sarebbe un servizio utilissimo: al momento l’unica possibilità per i pazienti è recarsi direttamente sul posto, usare i numeri di telefono indicati nel sito web della Azienda Sanitaria, che spesso non è aggiornato e non è neppure di facile navigazione, o chiamare direttamente il 1533, rimando a lungo al telefono.

Perché invece non usare i social media nella giusta direzione ed aumentare il ventaglio di servizi da offrire all’utenza?

Cosa dicono le ricerche sulla comunicazione sanitaria

Una ricerca 2018 fatta sulle Asl italiane dall’Istituto Mario Negri di Milano, dall’Università Bicocca di Milano e da quella di Cagliari, ha evidenziato come sia cresciuto in questi anni l’uso dei social media da parte delle Aziende Sanitarie italiane, ma ha anche bacchettato la comunicazione sanitaria, perché troppo istituzionale, e lo scarso utilizzo delle piattaforme social nella promozione della salute.

Facebook, Youtube e Twitter sono i social più usati, ma il livello di gradimento degli utenti è basso!

E’ propio il basso livello di coinvolgimento delle persone verso i post pubblicati, a indicare che qualcosa non và nella giusta direzione e che ci sono problemi di comunicazione: i contenuti condivisi sui social, infatti, ottengono pochi like, commenti e condivisioni.

Per essere più precisi, riportiamo i dati della ricerca sui social media più usati dalle Asl. Secondo questi dati:

• il 56% delle Asl usa Youtube
• il 54% Facebook
• il 39% Twitter
• il 24% Linkedin
• sol il 9% Instagram

Quante sono le Asl che pubblicano almeno un post al giorno tutti i giorni? Il 62%, ma scendendo nel dettaglio dei singoli social i dati cambiano e le percentuali si abbassano.

Pochissime Aziende Sanitarie analizzano i dati social ed usano tool specifici

Come abbiamo sottolineato più volte, oltre a pubblicare contenuti sui social, è indispensabile analizzarne l’andamento, il livello di gradimento delle persone, per capire se la strategia seguita sta andando bene o se è il caso  fare modifiche o cambiare strategia.

Questo lavoro si fà con strumenti specifici ed a pagamento, che sono molto efficaci, danno informazioni preziosissime e non possono mancare in una strategia di social media marketing.

Dal rapporto OASI 2018 dell’Università Bocconi di Milano in collaborazione con il CEDAS, però, è emerso che su 51 ASL solo il 23% analizza i dati con strumenti appositi. Il 50% delle aziende ha dichiarato di analizzare solo alcune informazioni, ma in modo non strutturato, mentre il 25% non analizza nulla di quanto pubblicato sui social.

Anche questo non è il modo giusto di operare e comunicare sui social, che perdono sicuramente la loro efficacia, dando pochi risultati.

Conclusioni

Le Aziende Sanitarie Locali sono innovative, hanno siti web e profili social, ma comunicano ancora in modo troppo formale e unidirezionale.

La comunicazione delle Asl sui social media è poco social: questo è uno dei motivi per cui i cittadini – pazienti, pur iscritti alle varie pagine Facebook o Twitter, non partecipano attivamente, perché poco interessati e coinvolti.

Per diventare più social le Aziende Sanitarie devono cambiare prospettiva, tono di voce e capire le dinamiche dei social network.

Con l’aiuto di professionisti del settore potranno scegliere i giusti canali social, tra cui Instagram, uno dei social media più usato dai giovani.

Dovranno studiare i contenuti da pubblicare e cercare di offrire servizi utili alle persone: tra questi sarebbe perfetto usare i social per favorire il contatto tra medici e pazienti e chiedere recensioni, che sono utilissime e molto cercate sul web!

Un’altra attività imprescindibile è l’analisi dei contenuti pubblicati sui social tramite piattaforme ad hoc.

Non basta essere sui social per essere social ed al passo con i tempi. La comunicazione digitale ha le sue logiche, che vanno seguite e rispettate.

I social media sono una grande occasione per le ASl italiane: basti pensare che negli USA  il 35% dei cittadini usa internet ed i social come seconda fonte di informazione per i problemi della salute!

E noi in Italia come vogliamo procedere?