La comunicazione digitale delle PA più monologo che dialogo

Regioni, Province e Ministeri alle prese con il digitale.

Vogliamo parlarti oggi della comunicazione digitale delle PA, focalizzandoci soprattutto su quella social, perché siamo convinti che i social media non siano ancora ben utilizzati, pur essendo ottimi strumenti di semplificazione nel rapporto tra amministrazioni, cittadini e PMI.

Ne avevamo già parlato mesi fa in un altro articolo a proposito della comunicazione digitale dei comuni italiani, evidenziando come il linguaggio usato sui social media fosse troppo formale e burocratico.

In molti casi non si poteva parlare di dialogo tra PA e cittadini, ma di monologo, perché l’unica voce in campo sulle pagine Facebook o Twitter era quella della pubblica amministrazione, che faceva fatica a coinvolgere i propri interlocutori.

Ad oggi la situazione non è cambiata di molto: allargando il discorso a diverse amministrazioni, abbiamo notato che le PA stanno diventando sempre più digitali, ma usano schemi comunicativi ancora troppo istituzionali.

La comunicazione digitale è bidirezionale

Lo ripetiamo ancora una volta: la comunicazione digitale è e deve essere bidirezionale!

E’ un dialogo tra due o più persone, in cui tutti i soggetti coinvolti sono partecipi ed hanno un ruolo attivo!

I social media, infatti, sono conversazioni in cui ogni utente dice la sua e dà il suo contributo: ascolta, parla, commenta, condivide! Nessuno apre un profilo social, per parlare con se stesso: non avrebbe senso!

Un’azienda, un brand, una pubblica amministrazione che crea una pagina Facebook, Instagram o un account Twitter, vuole dialogare con il proprio target ed offrire beni o servizi e deve avere ben chiaro che si trova allo stesso livello dei suoi interlocutori.

Occorre cambiare modello di comunicazione pubblica

Se il digitale mette tutti gli interlocutori sullo stesso piano ed annulla le differenze, è necessario che tutte le pubbliche amministrazioni cambino modello di comunicazione.

Da sempre gli enti pubblici, abituati ad una posizione gerarchica, usano nei loro documenti un linguaggio burocratico, chiaro a chi ci lavora, ma molto ostico al cittadino.

Il digitale spinge al cambiamento veloce e “obbliga” a parlare in modo più semplice, perché nei social media il dialogo è e deve essere colloquiale, anche quando uno degli intelocutori è un ente pubblico!
I social anzi sono l’occasione per mostrare il lato umano di una PA, attuando quella trasparenza amministrativa e quella partecipazione dei cittadini di cui tanto si parla.

Il sito web e tanto più la pagina Facebook di un assessorato regionale o di un ministero che parla solo “burocratese”, non riscuoterà molto successo. Sarebbe uguale ad un documento scritto perfettamente, ma freddo e distaccato! Un linguaggio più semplice, invece, avvicina, coinvolge gli utenti / cittadini e li invoglia a partecipare!

La comunicazione digitale della PA deve essere anche strategia

Come sempre non basta aprire un profilo Twitter o avere un sito web, per fare comunicazione digitale: oltre a saper usare bene tutti gli strumenti, è indispensabile agire secondo una strategia!

Un ministero o una città metropolitana che aprono una pagina Facebook o un profilo Twitter, non possono pubblicare a caso, giorno per giorno oppure periodicamente le varie notizie! Rischierebbero di annegare nella marea di contenuti da postare e di non comunicare con nessuno.

E’ indispensabile, invece, pianificare a monte e selezionare i contenuti più importanti e di interesse per i cittadini, avere un calendario editoriale sempre aggiornato, analizzare e monitorare i contenuti pubblicati, per capire quali sono quelli di maggior gradimento e quelli più utili alle persone.

I format dei social media per la tua comuncazione

Se vuoi rompere con i soliti vecchi dispacci burocratici, segui le regole social ed i suoi format, che ormai fanno parte del linguaggio comune!

Per esempio, se vuoi far conoscere un nuovo servizio, evita il classico post secco di qualche riga, ma accompagna il testo con una immagine o un video. Puoi anche rafforzare il messaggio condiviso, aggiungendo una story o una diretta live!

Nei contenuti ci si può sbirrarrire molto, cercando sempre di restare in linea con l’argomento principale e conservando una certa istituzionalità, ma nulla vieta di ricorrere a qualche elemento ironico o più “leggero”, per veicolare i contenuti!

Una gif, un video divertente, possono essere un modo alternativo, per raccontare l’ammodernamento di un servizio e fare il paragone con il “vecchio”!

In ogni caso, è importante variare sui contenuti e non proporre sempre lo stesso format: questa è un’altra regola generale della comunicazione digitale!

Ascolta e monitora le conversazioni

Non è sufficiente lavorare sulla comunicazione digitale delle PA, perché per comunicare e continuare a farlo, occorre anche ascoltare gli utenti e monitorare il lavoro svolto!

E’ importante analizzare la sentiment analisys e cercare di capire quello che gli utenti pensano del tuo lavoro online!

Chiedi feedback, raccogli le opinioni espresse sui social, per capire se stai comunicando bene e se stai effettivamente dando un servizio di qualità, che risponde ai bisogni e alle necessità dei cittadini e delle imprese.

Sono fondamentali anche i commenti negativi, perché sono occasione di confronto, stimolo di crescita e  miglioramento del tuo lavoro e della tua strategia digitale!

Tra i Ministeri il MIUR è il più social

Da un’analisi 2018 condotta sulla comunicazione digitale dei Ministeri, è emerso che il MIUR, il Ministero della Pubblica Istruzione è il ministero più social. Usa Twitter, Facebook, Instagram e Youtube, ma anche Telegram e Linkedin.

Il secondo Ministero più social è il MEF, il Ministero dell’Economia e della Finanza, che ha diversi canali social, tra cui Instagram, Twitter,Youtube, Linkedin, Flickr, Telegram. Non ha una pagina Facebook, il social media più usato in Italia.

Il Ministero della Giustizia ha una pagina Facebook di 2591 follower – un pò pochini per essere un Ministero – , condivide contenuti istituzionali ed ha un tasso di coinvolgimento molto basso. Su Twitter ha invece 7.465 follower ed un engagement più alto.

Il Ministero del Lavoro non ha una pagina Facebook, ma un profilo Twitter, Instagram e Linkedin. Su Twitter ha 31300 follower e su Instagram ha la pagina “Cliclavoro” con 1.897 follower. Il tasso di engagement è molto basso.

Per riassumere, possiamo dire, che in questo caso la comunicazione digitale è ferma ad un monologo: i contenuti sono tanti, ma autoreferenziali ed il dialogo è pressochè inesistente.

Comunicazione digitale delle città metropolitane

Abbiamo fatto una ricerca sulla comunicazione social delle città metropolitane d’Italia.

La pagina Facebook della città metropolitana di Venezia ha 1454 follower, non tantissimi, una pagina Instagram di 1161 follower, in cui ci sono pochissimi hashtag ed altrettanto pochi sono i like ed i commenti.

Reggio Calabria ha una pagina Facebook con 722 follower, condivide soprattutto foto e pochi video. Ha una  comunicazione essenziale, che stimola pochissime reazioni in termini di like, convdivisioni e commenti.

La pagina Facebook della Città Metropolitana di Bologna, invece, è molto più viva: ha 12.870 follower, una buona comunicazione digitale, perché punta molto sulle foto e diversifica gli argomenti da trattare. Sono condivise anche dirette live, ma il livello di coinvolgimento degli utenti è basso.

Napoli ha il suo account Twitter con 7036 follower, i tweet sono troppo semplici, con pochi hashtag ed anche in questo caso le interazioni sono pochissime. Non esiste un account Instagram.

La città metropolitana di Cagliari ha una discreta pagina Facebook con 3612 fan, tanti post su argomenti diversi, ma poco engagement.

Anche in questi casi, manca la partecipazione dei cittadini e non ci sono foto o video degli utenti condivise sulle pagine.

L’importanza di figure professionali

La comunicazione digitale sembra alla portata di tutti: pochi si rivolgono ad esperti di comunicazione, perché usare le piattaforme digitali sembra facile! Basta studiare un pò di contenuti, condividerli sui social e cercare di rispondere il più spesso possibile ai commenti delle persone, se avanza tempo.

Purtroppo non è così! Per dare un servizio di qualità ai cittadini, anche le PA non possono improvvisarsi esperte di comunicazione digitale, anche se dovessere far fare corsi di formazione ed aggiornamento agli impiegati!

Ad ognuno il suo lavoro! In ballo c’è la web reputation dell’amministrazione, la costruzione di un dialogo e di relazioni durature con le persone, che possono essere incrinati facilmente da errori di comunicazione!

La comunicazione digitale della PA, ha bisogno, quindi, di figure professionali esperte di marketing digitale, come i Seo, gli esperti di Google Ads o Analytics per il sito web, i social media manager per le piattaforme social o i grafici e video maker per i contenuti multimediali.

Conclusioni sulla comunicazione digitale delle PA

Le piattaforme digitali potrebbero essere un formidabile strumento di dialogo a servizio dei cittadini e delle imprese, che sono e dovrebbero essere i veri protagonisti di queste piattaforme, ma che invece partecipano ben poco alle conversazioni ed alla produzione dei contenuti!

La realtà è che le PA, pur investendo tantissimo nel digitale, sono ancora ferme ad una comunicazione un pò statica, improntata al monologo: condividono notizie importanti, belle foto, qualche video, ma sono autoreferenziali ed arrivano poco al cuore dei cittadini.

In questo modo, comuni, regioni o ministeri stanno rinunciando alla possibilità di erogare servizi di qualità ai cittadini o alle imprese.

Piattaforme come Twitter, Facebook o Messenger, potrebbero aiutare le PA a cambiare il rapporto con le persone ed a fornire risposte veloci ai singoli. Verrebbero accelerate le pratiche amministrative, individuati tanti disservizi grazie alle segnalazioni degli utenti e salirebbe il livello della web reputation pubblica.

Al momento, invece, il digitale è usato per informare gli utenti sui fatti principali che interessano la comunità, ma si tratta di informazioni che sono date dall’amministrazione, che non lascia spazio ad iniziative esterne dei singoli privati.

Una marcia in più arriverebbe dalla collaborazione con gli esperti di comunicazione a cui affidare la gestione delle piattaforme digitali o la formazione interna del personale amministrativo, per lo svolgimento delle attività più semplici, che non richiedono particolari abilità!