La Comunicazione digitale della GDO è troppo autoreferenziale

Crea sintonia con i tuoi clienti con una comunicazione decentrata.

Ci occupiamo un’altra volta della comunicazione digitale della GDO, perché in questo settore il marketing digitale ha ancora molta strada da fare soprattutto a livello di comunicazione.

Nella grande distribuzione organizzata, infatti, la comunicazione digitale ed i suoi contenuti sono interamente decisi  dalla Direzione Generale, che non dà autonomia ai singoli punti vendita o concede una limitatissima libertà.

Pensiamo che questa politica sia sbagliata, perché come avevamo già rilevato in un altro articolo, non considera le diversità dei territori in cui opera ciascun supermercato, che se dotato di autonomia, potrebbe dialogare con i propri clienti in modo più proficuo, mettendo al centro i prodotti tipici e stagionali del luogo, la cultura del territorio, le necessità delle persone, senza nulla togliere ai valori aziendali su cui ruota tutta la comunicazione del marchio.

Una comunicazione più specifica e personalizzata, secondo noi, creerebbe maggiore sintonia tra clienti e GDO, maggiore interazione a livello locale, maggiore coinvolgimento e alla fine maggiori vendite!

Comunicazione digitale della GDO in Italia: 6 esempi

A sostegno di questa nostra convinzione, abbiamo esaminato i siti web e soprattutto le pagine aziendali social di 6 marchi molto conosciuti nella GDO, che usano i canali digitali con successo, instaurando con i loro clienti una comunicazione uguale per tutti e per tutto il terriorio nazionale.

La comunicazione centralizzata di questi brand è troppo autoreferenziale e si trasforma in dialogo solo sui social, anche se si tratta di un dialogo limitato ai temi sempre proposti unilateralmente dalla società.

A noi sembra un monologo in cui Auchan, Carrefour o Lidl, per citare alcuni brand scelti, parlano sempre di sè, della mission aziendale, dei prodotti che vendono in tutti i negozi d’Italia o delle promozioni e degli eventi che organizzano nel territorio nazionale.

La grande disparità tra pagine ufficiali e pagine locali

A conferma di questa opinione ci sono i siti web e soprattutto le pagine Facebook, Twitter ed Instagram di questi  colossi della GDO, che abbiamo contrapposto alle pagine social dei supermercati locali appartenenti alla stessa catena.

Mentre è chiaro che le pagine ufficiali sono seguite da qualche agenzia o da esperti di marketing digitale, è evidente che lo stesso non avviene nelle pagine locali, vuoi per mancanza di investimenti, vuoi per mancanza di professionisti di web marketing o social media marketing, che prendano in mano la comunicazione.

Non è certo colpa di chi gestisce e lavora nei vari punti vendita: è evidente che non possono decidere autonomamente! Ma questo è un peccato, perché i canali digitali se ben sfruttati sono ottimi canali di comunicazione, che portano risultati importanti in termine di pubblicità, vendite o gestione del customer care!

La comunicazione digitale di Carrefour

Carrefour è una società che crede molto nel digitale e che sta investendo molto in questa direzione. Nel 2017 ha anche ricevuto il “Premio Comunicazione e Linguaggi Innovativi”!

Con il programma “Carrefour 2022”, il gruppo francese vuole diventare leader a livello mondiale della transizione alimentare, che secondo le intenzioni del Presidente e Direttore Generale significa qualità del cibo ed accessibilità dei consumatori ai prodotti Carrefour attraverso molteplici touch point.

A livello di comunicazione, come si legge nel sito, il piano di transizione si traduce in una  comunicazione omnicanale in cui a farla da padrone non sarà più il cartaceo, ma il digitale.

Il sito web è abbastanza istituzionale, suddiviso in diverse sezioni di spesa online, volantino, punti vendita o servizio clienti. Non c’è un blog, un post coinvolgente, un acchiappa condivisioni, perché il focus è sulla vendita e sul gruppo Carrefour. Manca il dialogo con il consumatore.

Carrefour Italia su Facebook, Twitter ed Instagram

La pagina Facebook Carrefour Italia ha quasi 11 milioni di fan.

I post riguardano sconti e ricette, che creano molto engagement: un esempio per tutti è il post recente della vellutata o torta di zucca, che ha avuto 4933 like, 115 commenti, 290 condivisioni oppure il post con la ricetta dello gnocco fritto, che ha ricevuto 5018 like, 429 commenti e 5728 condivisioni!

Altri post contengono interviste ai dipendenti ed esperti del settore bio, che nella rubrica “gente di Carrefour risponde”, rispondono con video ad una domanda posta dai clienti e fan del marchio. Anche questo è una iniziativa molto apprezzata dai clienti: il post del 26 Settembre sul prezzo dei prodotti Bio, per esempio, ha avuto 2248 like, 118 commenti e 304 condivisioni!

Twitter Carrefour Italia: ha 97.900 follower, meno interazioni tra retweet e like, che in media sono 2 o 4. La pubblicazione di ciascun post, però, è costante e molto curata!

Instagram: Carrefour ha 27, 7 mila follower e condivide foto a tema food, mettendo in evidenza i valori che ispirano il marchio. Ci sono, infatti, moltissime foto su prodotti sani a kilometri zero, che ottengono tantissimi like e molti commenti! Il merito va sicuramente alla agenzia che gestisce la pagina e condivide foto molto ben fatte!

Le pagine social dei singoli punti vendita Carrefour

Passando alle pagine Facebook dei punti vendita vendita locali, appare subito chiara la differenza.

La pagina di Carrefour Milano di Via Bezzi, per esempio, condivide gli stessi post della pagina Carrefour Italia. La pubblicazione dei post è sporadica e abbastanza generica.

Anche Carrefour Sicilia condivide i post della pagina Carrefour Italia, con qualche post sui prodotti locali. Ottiene un pò di coinvolgimento di pubblico condividendo foto di cani che accompagnano i padroni a fare la spesa, seduti in un apposito contenitore messo a disposizione da Carrefour, da mettere nel carrello della spesa.

Carrefour Napoli Via Raffaele Morghen ha 547 fan, pochissima interazione, colpa di post promozionali standard.

La comunicazione digitale della Lidl tra sito web e social media

Anche il sito web Lidl mette in evidenza le offerte di prodotti, divise per settimane  o categorie (prodotti food e non food, bambini, Natale o viaggi). Come nel caso di Carrefour, anche questo sito non ha un blog.

Il profilo Facebook ha 2 milioni di fan, i post mostrano i prodotti in vendita nei supermercati Lidl di tutta Italia, che si alternano a post ironici su festività annuali o eventi ricorrenti come inizio scuola, carnevale, Oktoberfest, prodotti stagionali. In questo caso la comunicazione è più creativa e coinvolgente!

Ci sono anche context su articoli in vendita, con richiesta di commenti ai clienti, che possono ricevere gratis il prodotto fotografato: questi post ottengono molto successo!

Sono condivise video ricette e altri contenuti che richiamo i valori aziendali, la vendita di prodotti italiani, la costruzione di una filiera tracciata e sostenibile. I post più commentati sono quelli con gli oggetti in vendita come robot da cucina  o aspirapolvere, secondo la politica della Lidl.

Lidl Italia risponde molto di frequente alle domande poste dai clienti su qualsiasi argomento, anche non legate al post commentato.

Pagine aziendali Twitter ed Instagram Lidl Italia

L’account Twitter ha 32.000 follower, la comunicazione è più seriosa rispetto a Facebook e la pubblicazione dei post è costante. Le reazioni vanno dai 5 agli 8 like e talvolta raggiungono anche i 15 like, mentre i contenuti sono legati all’innovazione digitale, ai prodotti in vendita, alle iniziative Lidl, come la collaborazione con il Banco Alimentare per contrastare lo spreco di cibo o la cura delle foreste in occasione della giornata mondiale per la gestione responsabile delle foreste.

La pagina Instagram ha 219 mila follower, alterna foto e brevi video molto ben fatti, molto colorati ed accattivanti, che ottengono dalle centinaia alle migliaia di like.
Esempio: un post su un arricciacapelli ha ottenuto 2355 like e 133 commenti, mentre il breve video sull’inizio della scuola e sui prodotti di cancelleria, ha avuto 547 like e 9 commenti. Oppure ancora il post sulla frutta secca “da portare dove vuoi” ha ottenuto 1623 like e 14 commenti.

Cosa cambia nelle pagine Facebook locali

Cambia tutto.
La ricerca di Lidl Roma, Venezia, Arezzo o Modena, per esempio non dà nessun risultato, come anche la ricerca per regione.

Esistono solo pagine generali come Lidl Italia, Lidl Espana, Lidl Ireland o di altri paesi, ma non pagine di supermercati Lidl di città o regioni d’Italia.

E’ il solito errore perché la comunicazione Lidl ci è piaciuta molto e se fosse più geolocalizzata, darebbe sicuramente grandi soddisfazioni.

Conad altro colosso della GDO

Passiamo alla comunicazione digitale della GDO Conad Italia, che ha il suo sito web, diviso per sezioni su prodotti, volantino, servizi, carta e premi, un pò come in quello degli altri marchi.

Rispetto agli altri, il sito dà spazio ad altri contenuti chiamati “consigli” su abbinamento di cibi e spumanti, per esempio, sull’uso e le proprietà dell’olio d’oliva, su come addobbare l’albero di natale e come creare alberi alternativi, come trovare un agente immobiliare affidabile, carburante conveniente per risparmiare, su come usare al meglio la tessera Conad, sulla celiachia o come perdere peso in modo corretto.

Una terza sezione è finalmente dedicata alle specialità enogastronomiche delle regioni italiane ed agli itinerari culturali.

La comunicazione della Conad su Facebook

La pagina Facebook di Conad Italia ha più di 943 mila fan. I post hanno sono spesso video ricette, promozioni dei prodotti in vendita o prodotti specifici proposti in modo da coinvolgere i fan.

Esempio il post sul topinambur con la richiesta di raccontare se e come i clienti usano questo alimento, che ha avuto 6145 like, 269 commenti e 338 condivisioni! Altri raccontano brevemente le città d’Italia, la storia e la cultura dei luoghi ed i prodotti tipici. Questi post sono molto apprezzati ed infatti, per esempio, un post su Piacenza ha ricevuto 2024 like, 120 commenti, 134 condivisioni!

Ci sono anche post motivazionali, che si ispirano ai prodotti in vendita e che ottengono un buon successo di pubblico!

Si spera che Conad dia autonomia ai negozi locali, perché questa comunicazione dà molto spazio e visibilità ai territori ed alle eccellenze enogastronomiche locali, ma è troppo verticalizzata. Siamo però sulla buona strada a livello di contenuti.

Twitter ed Instagram

L’account Twitter di Conad Italia ha 23.200 follower e post molto incentrati sulle città e le regioni italiane, la storia e la cultura, le eccellenze enogastronomiche in vendita nei negozi Conad, i nuovi prodotti, la valorizzazione del territorio e delle economie delle comunità locali, l’acquisto di prodotti da piccoli produttori, la valorizzazione dell’artigianalità e delle tradizioni italiane, gli eventi a cui partecipa Conad.

Risultato: c’è molta interazione, i post ottengono anche 200 like e molti retweet!

Pagina Instagram Conad Italia: ha 10.8000 follower, ci sono foto belle di diverse città italiane, brevi video su eventi, mentre i post che immortalano piatti e prodotti sono pochi.
Su Instagram l’ interazione è bassa ed a parte qualche post che ha avuto migliaia di like, gli altri raggiungono numeri bassi, soprattutto quelli del 2016 e 2017.

A nostro avviso, la comunicazione Instagram è un pò troppo “aziendale”, racconta i territori dal punto di vista dell’azienda.

La comunicazione digitale della GDO Conad nei market locali

Anche in questo caso salta subito all’occhio il contrasto tra la comunicazione digitale ufficiale e quella dei supermercati di quartiere.

Conad Palermo di Via Finocchiaro Aprile, per esempio, ha 4419 fan, condivide foto del supermercato, delle specialità in vendita, come le specialità dell’autunno, foto dei volantini cartacei con promozioni.
Le reazioni dei fan sono fredde, con pochi like. L’asticella sale nelle foto che ritraggono i dipendenti Conad al lavoro o alla fine di un corso di aggiornamento: dare un volto all’azienda premia sempre!

Conad Genovia, Via Cornigliano ha 434 seguaci della pagina, una pubblicazione molto sporadica, che salta dal 2015 al Marzo 2018. Il coinvolgimento è pari a zero con bassissimo livello di interazione, che cambia nei post più recenti di migliore qualità ed attualizzati con riferimenti al crollo del ponte.

Conad Roma Via Arola ha 2923 fan, nuovi arrivi e condivide post standard con promozioni Conad. Un post sul punto vendita mostra il forno interno, totalizza solo 8 like, che comunque sono superiori a quelli degli altri post.
Un contenuto condiviso sui prodotti autunnali arriva a 23 like, ma in generale la comunicazione è anonima e totalmente legata ai contenuti della casa madre.

Auchan il colosso francese della GDO: sito web e Facebook

Auchan ha un sito web che mette in evidenza i prodotti in promozione, i marchi, la possibilità di fare la spesa online, la consegna della spesa in un’ora o gli sconti stagionali del Black Friday e del mese.

La pagina Facebook ha 3, 1 milione di fan: grandissimo seguito, quindi!
Stupisce, però, che nonostante questi numeri, molti post non arrivano a 10 like e nella timeline il 1 post con 202 like è un post generico sul cioccolato fondente. Dopo il post sulla promo di un olio, arriva un post sulla pizza con 1587 like, 10 condivisioni e 83 commenti. Altri post come uno sul box del mese a base di sushi attiva a 963 like, ma i commenti sono 22 e le condivisioni solo 16.

Eppure i fan sono più di 3 milioni! Evidentemente la comunicazione non arriva più di tanto!

Nei post, però, Auchan è molto solerte nel rispondere a tutte le domande dei clienti!

Le pagine Twitter ed Instagram

Su Twitter non esiste nessun account Auchan Italia, mentre la pagina Instagram ha 34,5 mila follower. Le foto condivise sono molto belle, ritraggono molte composizioni legate al food, piatti pronti e  rinviano per la ricetta ad account Instagram di appassionati di cucina o influencer abbastanza seguiti su Instagram.
E’ un’idea questa, che ci sembra molto azzeccata e nello spirito di questo social!

Altri post raccontano la quotidianità delle persone, delle famiglie, di bambini o persone anziane, di cui Auchan si prende cura: questi post raccolgono migliaia di like e qualche commento.

E’ una buona idea, ma si tratta sempre di foto che non appartengono a clienti veri, che secondo noi, sarebbe stata una scelta migliore! Sono foto standard, belle, comunicative, ma un pò fredde, che si potrebbero alternare ad altre più “casarecce” o di vita reale.

La comunicazione dei singoli Supermercati Auchan

La pagina Facebook del punto vendita di Cagliari Viale Marconi condivide post non personalizzati, promozioni, brevi video uguali in tutto e per tutto a quelli di Auchan Italia. Il livello di interazione, infatti è pressochè nullo.

La pagina Facebook di Auchan Cesano Boscone è seguita da 59 persone, condivide post sempre uguali, la pubblicazione è frequente, ma non c’è coinvolgimento.

Va peggio la pagina Auchan di Napoli Via Argine, che pur seguita da 3249 persone, non condivide nuovi contenuti dal 2015.

Su Milano o Napoli non abbiamo trovato alcuna pagina aziendale.

La comunicazione Coop Italia

La comunicazione digitale della GDO Coop mette in evidenza i valori del gruppo, con particolare attenzione per la salute ed il rispetto dell’ambiente, che si esprime nella sostenibilità dei modelli agricoli ed alimentari.

La sostenibilità cui mira Coop e che permea la sua comunicazione è intesa in senso lato, come lotta allo spreco, l’impegno a produrre energia pulita, per ridurre la produzione di gas serra, l’uso di materiali riciclati.

Sono i temi che sono trattati più ampiamente nel sito web, insieme ai contenuti su prodotti a marchio Coop, ai punti vendita o ai volantini consultabili online.

Il sito mette in evidenza già dalla home le caratteristiche dei prodotti, la provenienza da una filiera controllata o la certificazione rilasciata da enti esterni.

Le pagine Facebook, Twitter e Instagram di Coop Italia

La pagina Facebook ha più di 118 mila fan, condivide post sulla sostenibilità ambientale ed il rispetto per l’ambiente nella produzione dei marchi Coop ed evidenzia l’impegno del marchio in questa direzione, facendo sapere ai fan le  tonnellate di carta riciclata e gli alberi non abbattuti, le tonnellate di imballaggi risparmiati, la produzione di prodotti biologici ed ecosostenibili.

Un video su questi temi ha 51 like, 26 commenti e 28 condivisioni, un post sul riscaldamento globale arriva a 258 like, 209 condivisioni e 9 commenti, mentre alcuni post su promozioni arrivano anche a 200 like.

Ci sono post su prodotti provenienti da paesi in via di sviluppo, che dimostrano l’impegno Coop a sostegno dei piccoli produttori locali, ottengono anche 3577  like.

A seconda del coinvolgimento dei fan, ci sono reazioni diverse e si passa da 40 like circa a 2691 like, 56 commenti e 201 condivisioni, come avviene nel post sulla carne di pollo in offerta proveniente da animali italiani non trattati con antibiotici.

La comunicazione digitale della GDO Coop sugli altri social

L’account Twitter di Coop Italia ha 27.300 follower, a differenza degli altri account Twitter visti, retwitta post di altre pagine che segue, che parlano di eventi, articoli di giornale, convegni che hanno coinvolto anche la Coop. I post sui prodotti si alternano con quelli sulla cura della salute e sul benessere degli animali o con gli altri sui valori Coop.

Instagram ha 19.100 follower, ha foto e brevi video che puntano molto sui prodotti, sulle composizione a tema food, sul biologico e sulla tracciabilità della filiera. Le interazioni anche in questo caso variano a seconda del livello di interesse e del tema trattato: ci sono post con 47 like, altri con 332 o 111.

La community sente molto i valori di cui la Coop si fa portatrice ed a nostro avviso andrebbe coinvolta di più.

Le pagine Facebook dei supermercati Coop

Su Facebook non ci sono pagine di supermercati Coop di singole città, ma solo le pagine indicate nel sito web, come quella di Coop Centro Italia, che ha più di 34 mila fan: condivide post sui supermercati locali o su eventi del centro Italia, ma il coinvolgimento di pubblico è bassissimo ed i like sono veramente pochi.

Hanno maggiore successo i post sui prodotti Cooop, sulla produzione o quelli sugli sconti: non si arriva a grandi numeri, ma crescono i like e compaiono alcuni commenti. C’è da dire anche Coop risponde a tutte le domande dei clienti e su questo è molto precisa.

Coop Lombardia ha più di 91 mila persone, ha post con 18, 24 o 54 like. Altri post raggiungono i 4 o 7 like: il coinvolgimento quindi è molto tiepido.
I post sugli incontri di rugby sponsorizzati da Coop interessano di più: si arriva anche a 283 like, 21 condivisioni e 16 commenti e ci sono anche post su nuove inaugurazioni o su prodotti in promozione, come quello sui vini siciliani, che ottengono un pò di reazioni, ma non grandi numeri.

Come comunica online Esselunga

Esselunga ha il suo sito web con una grafica e distribuzione dei contenuti più piacevole da vedere rispetto agli altri siti: le sezioni sono il negozio online, la app, la prenotazione libri scolastici, la possibilità di fare la lista della spesa con comandi vocali tramite Google Assistant, le agevolazioni nella consegna della spesa per disabili e clienti con più di 70 anni d’età.

Altri post riguardano promozioni, i negozi Esselunga, l’azienda e la sua storia.

I valori che sono messi al centro della comunicazione Esselunga sono la sicurezza sul lavoro, il rispetto per l’ambiente, il sostegno a malattie come il diabete, ad associazioni come l’Unicef  o l’aiuto alle maternità difficili, il benessere animale e la vendita di carni di animali allevati senza uso di antibiotici o con uso resposabile.

La pagina Facebook Esselunga

La pagina Facebook Esselunga piace a più di 625 mila persone, condivide gli sconti sul volantino, che ricevono molte reazioni, basta vedere quello del 3 Novembre che ha raggiunto 2447 like, 197 commenti e 194 condivisioni.

Ci sono molti post ironici come quello che usa una cipolla ispirandosi alla giornata mondiale del sorriso, che totalizza 3652 like, 145 condivisioni e 71 commenti oppure i post mensili sulle ricette dell’autunno o i peluche di “Cattivissimo me”, l’apertura di nuovi store.

Dalle interazioni si capisce, che Esselunga è un marchio molto apprezzato: per mantenere alto questo indice di gradimento, Esselunga risponde puntualmente ai commenti dei fan.

Gli account Twitter ed Instagram

Esselunga non ha un account Twitter, ma una pagina Instagram di 50, 3 mila follower, in cui condivide foto e brevi video, legati ai prodotti Esselunga, con video ricette e ricette suggerite nei post di frutta: per esempio condivide una foto sui fichi in vendita e nel testo del post la ricetta delle tartellette mascarpone e fichi!

Anche qui come su Facebook ci sono post ironico a tema, che prendono ispirazione da ricorrenze e giornate mondiali e ci sono per esempio i post e video con i dietro le quinte della pubblicità con Fabio Rovazzi.

Con questo piano editoriale, la pagina fa incetta di like e riceve molti commenti!

La comunicazione Esselunga dei negozi dislocati sul territorio

Non abbiamo trovato pagine Facebook di supermercati locali, a parte alcuni come Esselunga Verona di Corso Milano, che ha 239 seguaci e post molto commentati e seguiti.

Analizzando bene le reazioni, ci siamo resi conto che i post di questo punto vendita sono gli stessi della pagina Esselunga Italia e che sono stati semplicemente condivisi sulla pagina Facebook del negozio: i contenuti, i commenti ed i like sono esattamente gli stessi.
Novità, quindi, zero.

Lo stesso accade con i punti vendita Esselunga di Como, Napoli, Roma o Rivalta di Torino.

In altre città non c’è neppure una pagina Facebook di un supermercato Esselunga.

Conclusioni

La comunicazione delle grande distribuzione organizzata si sta digitalizzando, i brand stanno investendo nel marketing digitale, ma sfornano una comunicazione autorefernziale, poco coinvolgente o coinvolgente a tratti.

I contenuti sono buoni e spesso molto ben fatti, attirano le persone, ma allo stesso tempo gli danno poco spazio.

Troppo spesso è l’azienda che parla e parla troppo di sè.

Nel caso di Conad viene dato spazio ai territori ed alle specialità enogastronimiche, ma ma si tratta di una comunicazione verticale, troppo generale, che cambierebbe se facesse parlare anche i punti vendita locali, gli unici in grado di costruire una comunicazione mirate e sentita dai clienti, che conoscono sicuramente meglio della direzione generale.

Servono investimenti e formazione a livello locale

Servono più investimenti, formazione di marketing digitale a livello di singoli supermercati e concessione di autonomia decisionale, per sviluppare una comunicazione che mette al centro il cliente con le sue necessità e non l’azienda.

Un dialogo più diretto e coinvolgente, sarebbe molto più produttivo, perché meno astratto, ma personalizzato. Sarebbe un dialogo pensato per quei territori specifici, portatori di una cultura, storia, bisogni ed interessi unici. Sarebbe un dar voce a quelle comunità, che abbracciarebbero la mission e vision aziendale, pur mantenendo le loro specificità.

Solo con il coinvolgimento di tutti gli attori in gioco, la comunicazione digitale della GDO potrebbe esprimere il massimo potenziale, mentre così come è concepita adesso taglia fuori tantissime opportunità di crescita per le aziende ed il business locale.